iL RAPPORTO TRA FOTOGRAFIA STORICA E MARKETING

16 febbraio 2022

Scoperta recente in uno dei tanti supermercati locali: le stranote salcicce wurstel avvolte in una plastica che riproduce una storica fotografia di Piazza grande.

La foto riporta in didascalia l'appartenenza alla Fototeca CMSA [Civici Musei di Storia ed Arte] Inv. 67.

Speriamo che la sua diffusione arrivi in milioni di cucine e che le brave massaie leggano attentamente la didascalia per capire che c'è un luogo in cui vengono conservate tale preziose immagini.

21 febbraio 2022

Lo storico prosciuttificio Principe ha scelto per la punta di diamante della sua produzione, le salsicce della tipica gastronomia triestina, una confezione molto particolare. L’aspetto incuriosisce per la sua aria rétro, ha una carta tipo Kraft, quella in cui una volta i bottegai avvolgevano i cibi, e soprattutto ha una foto color seppia che ritrae Piazza Grande, la piazza per antonomasia della Trieste d’antan e anche di oggi (per i non triestini: Piazza dell’Unità).

Una foto del 1897 usata come testimonial “autorevole” per creare nell’inconscio del consumatore la persuasione che i prodotti siano fatti come si facevano una volta all’epoca della Defonta. Perché, si sa, Soto la Defonta stavimo ‘ssai ben/ Magnavimo polenta, luganighe col cren…, come cantava il rifacimento triestino di “Lili Marleen”. Il finto logotipo, un’aquila bicipite con la corona imperiale e la scritta “Ricetta tradizionale”, e il testo contribuiscono a rendere il concetto.

La nota divertente è la scritta sopra la turgida rotondità della salsiccia, “FOTOTECA CMSA inv. 67”, a indicare che l’immagine è la riproduzione di un bene culturale, contrassegnato dal numero di inventario 67, di proprietà della Fototeca dei Civici Musei di Storia ed Arte di Trieste. Un ambiente inconsueto per la prestigiosa e seria Fototeca.

 Da sempre la pubblicità attinge al mondo dell’arte, con opere citate, rivisitate, irrise o dissacrate; il suo scopo è sorprendere, richiamare l’attenzione sul prodotto, incuriosire, accendere il desiderio e indurre all’acquisto. Il problema è che i creativi a volte si fanno prendere la mano e travalicano il buon gusto, intaccando il prestigio, la bellezza, il significato del bene riprodotto. Ma chi definisce che cos’è il buon gusto? In epoca di relativismo tutto è ammesso.

L'argomento, rapporto tra arte e pubblicità, è vastissimo e contraddittorio. La commistione tra le due “attività” ha un’infinità di esempi che hanno suscitato discussioni se questo “sfruttamento” dell'arte sia da considerarsi dissacratorio (si parla di "etica dell’arte”, volta a salvaguardarne il prestigio e la bellezza) o piuttosto un modo per avvicinare l’arte alle masse.

I detentori delle opere d’arte citate (il Comune di Pisa, la Galleria degli Uffizi e quella dell’Accademia di Firenze, i Musei Vaticani, il Museo del Louvre, la Galleria Nazionale delle Marche) avranno apposto il proprio nome sui gabinetti? Dalle immagini non sembra, ma potrebbero averlo messo all’interno per acculturare chi ne avesse avuto bisogno. Personalmente preferirei imparare la storia dell’arte per altre vie. 

C’è un altro elemento che pare entri in gioco nel giudizio su cosa sia buono o cattivo: i soldi. Per la Legge (art. 108 del Codice dei beni culturali) chi vuole utilizzare la riproduzione di un bene culturale per scopi commerciali deve chiederne l’autorizzazione a chi ha in consegna il bene e pagare un canone; viceversa se la riproduzione è utilizzata senza scopo di lucro essa è libera, non è dovuto nessun canone e nessuna richiesta di autorizzazione.

Fin qui sembra tutto chiaro ma nella realtà dei fatti non è sempre così. Non si capisce, per esempio, perché nel caso non si paghi il canone (per disonestà, furbizia, ignoranza o altro), oltre all’ovvia richiesta di denaro, scatti invariabilmente una denuncia per lesione dell’immagine, del prestigio, del decoro etc. del bene. E viceversa: se chiedo l’autorizzazione e pago, posso anche permettermi un uso improprio, tipo piazzare Dio e la creazione di Adamo su un gabinetto pubblico.

Nel 2013 la Banca Popolare del Mezzogiorno commissionò una massiccia campagna pubblicitaria, “Palermo al centro”, con manifesti che riproducevano l’immagine del Teatro Massimo di Palermo senza chiederne l’autorizzazione al detentore del bene, la Fondazione Teatro Massimo, e senza pagare i diritti di utilizzo. La Fondazione presentò denuncia per ottenere il pagamento dei canoni di riproduzione dovuti e, voilà, anche un risarcimento per danni derivanti dalla lesione dell’immagine e del prestigio.

Si noti che il teatro si trova in una piazza, esposto alla vista di tutti; il caso quindi pone il tema della “libertà di panorama”, cioè le condizioni di riproducibilità di beni situati all’aperto. In alcuni paesi, ma non nel nostro, vige la panorama exception o panorama freedom, per cui “ciò che è liberamente visibile è anche liberamente riproducibile senza violare eventuali diritti di copyright. La Direttiva UE 2001/29 CE sull’armonizzazione di alcuni aspetti del diritto d’autore ha lasciato liberi i Paesi di adottare o meno questo principio; così esso è stato adottato, con diverse modulazioni, in Bulgaria, Repubblica Ceca, Germania, Ungheria, Polonia, Olanda, Spagna, UK e Russia. Non è stato adottato in Belgio, Francia e Italia” (da:<https://www.twobirds.com/it/news/articles/2018/italy/beni-culturali>). 

Nel 2017 il Tribunale di Palermo ha condannato la Banca al pagamento dei diritti di utilizzo dell’immagine, poco meno di cinquemila euro, cifra notevolmente inferiore a quanto richiesto dalla Fondazione. Ma ha respinto la domanda di risarcimento del danno non ritenendo le relative immagini “in alcun modo denigratorie e lesive del valore storico-artistico del teatro… il messaggio pubblicitario complessivo… è da ritenersi del tutto positivo e promozionale della bellezza del monumento, rappresentativo del centro di Palermo”.

Conclusione: il detto pecunia non olet è sempre valido.

Adriana Casertano

Sull’argomento ho trovato dei siti particolarmente interessanti cui ho attinto:

·         La Gioconda nella pubblicità, di Giuseppe Nifosì, storico dell'arte. <https://www.artesvelata.it/gioconda-pubblicita/>

·         I mille volti rifatti del David di Michelangelo. Strepitosa gallery. <https://www.focus.it/cultura/arte/i-mille-volti-rifatti-del-david-di-michelangelo>

·         Arte in pubblicità, arte e pubblicità, di Veronica Biraghi, storica dell’arte, con una eccezionale carrellata di immagini pubblicitarie. http://proffrana.altervista.org/arte-in-pubblicita/?doing_wp_cron=1645117887.0482060909271240234375>

·         Le relazioni pericolose tra arte e pubblicità, di Giulia Grassi, storica dell’arte. Peccato che il sito non sia stato aggiornato dal 2013. <http://italipes.com/arteepub.htm>

·         I capolavori dell'arte sono stati e vengono utilizzati come fonte di ispirazione per la comunicazione pubblicitaria, di Marco Maraviglia, fotografo, che considera il rapporto tra arte e pubblicità come un’opportunità: “la pubblicità diffonderebbe la visibilità delle opere, il pubblico ne sarebbe incuriosito e indotto a visitare i musei creando un piccolo indotto economico all’industria culturale”. <https://sites.google.com/site/artistiutili/articoli_dossier_segnalazioni_arte/arte_pubblicita-1>

·         L’uso dell’Arte e della Psicologia nella Pubblicità, di Ana Moutinho, ricercatrice portoghese; ritiene che la pubblicità possa contribuire a "educare" la gente e portare loro un po' della cultura con la "C maiuscola", non rimanendo ancorati solo alla cultura con la "c minuscola"; in pratica la gente comune può godere di alcuni di questi capolavori proprio grazie alla pubblicità non avendo accesso ai musei. <http://www.cultorweb.com/PP/Pc.html>

·         La riproduzione dei beni culturali nella pubblicità, dell'avv. Arturo Leone. Uno sguardo legale sulla questione. <https://www.twobirds.com/it/news/articles/2018/italy/beni-culturali>